微博在美国股价单日暴涨30%,这里有九点分析

125人参与 |来源: |时间:2020-07-09
微博在美国股价单日暴涨30%,这里有九点分析

微博 2017 第一季度财报显示,其每月活跃使用者达到 3.4 亿,超过同季 Twitter 的水平,营收 1.99 亿超华尔街预期, KA和 SME广告收入的增速还在加快。同时,影音类内容的生态已经成为平台的核心,MCN模式进入规模化複製阶段,同步着力的兴趣流主页在拉动新用户的留存和活跃方面效果不俗。

财报发布当天,微博股价盘前涨 11.5%,盘中涨 20% 以上,到底发生了什幺?

微博于 09 年发布,在 11 年达到巅峰,13 年因为微信的影响进入低谷,之后在 15 年左右找到自己的方向又渐渐走出泥潭,若按今天的高位价格计算,微博的股价距离泥潭的最低点上涨将近 800%

基本上,外界对微博的看法褒贬不一,且负面居多。但其实从数据上看,微博自 14 年上市后数据一直在稳步成长,MAU 至今连续 11 个季同比成长超 30%。

微博的市值早就超过了当年的美国大哥 Twitter,两者从产品和商业模式方面都渐行渐远。如今的微博,更有点像兼具了 Facebook、Youtube 和 Instagram 各自特点的一个奇怪综合体。

微博是目前中国最大的社交媒体,在社交关係沉澱、影音直播和广告电商上的尝试都非常早。除了社交 IM 没有做成之外,在其它其它领域的探索都可算是有所收穫。

封闭属性的微信朋友圈没有如意料之中那般杀死微博,在明确自己只做社交媒体不做社交 IM 的定位之后,微博彻底走上了和微信截然不同的道路。

个人认为,微博的成长主要来自以下 9 个方面:

1)影音平台大战略: 短影音和直播大幅提升用户黏着度和上线的时间。微博上天然就有粉丝围观大 V 的娱乐生态,它打通了明星和粉丝之间的资讯沟壑,让明星和粉丝之间的互动变得非常直接。

有了直播以后,明星可以随时随地用直播来分享自己的近况,上飞机前,化妆中和晚会上台前,这些场景都是极好的移动直播场景,而且天然就是让粉丝感兴趣的内容。

同时,在建立了由 MCN 驱动的 PGC影音生态后,微博通过微博故事,着力 UGC 的短影音内容,鼓励普通用户分享日常生活的影音,在部分受到内测邀请的 iPhone 用户里已经 10 % 的人成为日活用户。如果和 Ins Story 有 40% 的日活用户使用来比较,还有很大上涨。

另一个数据是,微博的影音广告库存大幅扩充,人均消费影音数量上涨 40%,同时通过在更长的短影音里加入传统的插播广告,微博的广告收入和影音广告佔比会得到进一步提升。

据悉,在今年下半年,微博的直播将基于更好的媒体直播和全民直播的生态,和合作伙伴一直播开始进行收入分成。

2)着力兴趣流: 上一次电话会议里,CEO 王高飞提到:「相对于纯资讯流产品,微博有社交关係上的优势,一方面,微博的资讯流已经从纯时间流到关係流再到兴趣流转变,而兴趣流就是基于降低新用户使用门槛和提高中高频用户的使用时长为目标的;另一方面,纯资讯流产品的问题在于没有以内容生产者为中心的社交关係,用户无法有效留存。而中国的手机用户普遍会在 12 个月左右换一次手机,纯资讯流产品多半需要重新获取一遍用户。」

基于今日头条也开始着力有帐号体系的“微头条”内容生态,双方的 PK 也会越来激烈。暂时看,微博的兴趣流主页,基于对热点的快速分发为第一诉求,对三四五线用户的吸引力相当不错,因为这类用户对需要先有关係的产品反而不适应,微博通过内容上的吸引力,再慢慢通过社交 ID 去沉澱用户关係,而这方面正是头条最大的短板。

3)非一线城市的用户成长: 这几年,微通一直努力过与华为、Oppo 等手机厂商合作预装,获得了来自二三线城市城市的用户成长,这些城市的成长空间仍然很大,根据大摩的报告,微博在一线城市的 MAU 已达到微信的 62%,二线及三线城市分别只有 41% 和 27%。

越是低线城市的用户,越是挺依赖通过微博来了解来自外面世界的最新资讯。未来微博继续往三四线下沉,甚至是农村下沉,依然有巨大的成长空间,而那里的人由于见面不是难事,反倒对微信和朋友圈没有什幺太大需求。

4)垂直内容领域的深度挖掘: 在避开政治领域的雷区之后,微博在游戏、股票、电影、旅游、电影、美食、音乐和汽车等 50+ 个垂直频道持续着力,这些领域的意见领袖们,很多依然把微博作为自己的首选发布平台。微博上的内容也由此获得几何级的成长,有点兴趣主题平台的味道,由此甚至切去了不少百度贴吧和豆瓣的用户。

5)专注中小 V 战略: 这一点其实和上一点相辅相成。随着当年薛蛮子、李开复和任志强事件之后,微博意识到了依赖少数头部超级大 V 的风险,而配合垂直领域的内容开拓战略,除了部分明星和网红,大部分 KOL 仅仅只是在特定领域特别有名的中小 V 而已。但也正因如此,他们对微博平台的依赖性也就更加强烈,也就奠定了后面提到的收入分成模式。

6)MCN 模式的複製成功: 这种模式其实在 Youtube 上已经比较普及,微博成功将它複製到了网红电商领域。每个 MCN 公司就好比一个网红公司,微博将扶持的网红们签给这些 MCN 公司,MCN 公司在微博持续进行广告投放,然后走推广或者卖货的三方分成。MCN 模式如能在更多垂直的领域複製成功,微博的营收将更上一个台阶。

7)语音直播和微博问答: 可能是有鉴于分答和知乎 live 的火爆,微博也推出了自己的语音产品红豆 live,出资一家微博控股的公司,合作方式和秒拍以及一直播的方式类似,将语音直播资讯深度嵌入微博的 feed 流中展现,同时通过微博上各个垂直领域的 V 们来带动粉丝的消费。

微博问答在推出前普遍被认为是分答的终结者,微博有自有流量,对相关领域的达人控制力强,且分发能力的传播效果也更好。

基于前面提到的垂直领域和中小 V 战略,微博轻鬆通过擅长的强运营模式是将问答类产品的收入都抢了过来,除了类似得到这样的重度知识付费产品,和知乎 live 这样的有自己关係沉澱的差异化演进模式,其他付费类知识服务产品的日子都不太好过。

8)广告营收成长强劲: 微博已经连 11 个季度保持盈利,而广告收入在其中佔比高达 85%,2017Q1 最新财报显示,KA和 SME的收入成长 80.3% 。微博早就从当年的行销帐号赚钱、段子手赚钱、微博自己不赚钱的局面摆脱出来,走出了一条符合自己平台生态的广告变现模式。

另外电话会议提到,不管是 KA 还是 SME,在社交行销上的预算都在逐年提高,微博前 20 位的 KA 客户,投放预算成长超过 200%,影音广告客户数量提高 50%。

9、最关键的是财报发布时间: 微博第一次把盘后发财报改为了盘前发财报,高管在电话会议上精神状态更饱满,能在睡前看到财报和听到电话会议的中国投资者更多。

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